Notre époque contemporaine est indéniablement influencée par IKEA, cette enseigne ayant étendu son empreinte à une vaste portion de la planète, tout en conservant une image dynamique, malgré ses presque 80 ans d’existence.
Côté histoire, le premier magasin IKEA a vu le jour en 1958, en Suède, avant de s’implanter à l’échelle mondiale. En 2019, l’entreprise affichait un chiffre d’affaires impressionnant, atteignant de près les 41 milliards d’euros. Mais qu’est-ce qui fait d’IKEA un véritable phénomène ? Comment a-t-elle construit son image de marque et qu’est-ce qui la distingue de manière si singulière ? Quelle stratégie marketing a-t-elle déployée pour atteindre de tels sommets ?
L’effet IKEA
À l’époque, la majorité des meubles destinés au grand public étaient non seulement excessivement coûteux, mais également réservés à une élite sociale, et vendus déjà assemblés. Le transport de ces meubles jusqu’au domicile était tout sauf pratique. Ingvar Kamprad, le fondateur d’IKEA, a brillamment ciblé cette problématique avec une idée révolutionnaire : concevoir des meubles pratiques, abordables, simples et robustes, dans le but de rendre les mobiliers domestiques accessibles à l’ensemble de la population. Pour ce faire, la solution était simple : proposer des meubles emballés sous forme de kits à monter, permettant ainsi d’économiser de l’espace et de faciliter le transport, tout en réduisant les coûts de main-d’œuvre.
Ce choix audacieux reposait sur la confiance des consommateurs et surtout en leur capacité à assembler eux-mêmes leurs propres meubles. Contre toute attente, cette idée novatrice a su conquérir le cœur des acheteurs, qui, encore aujourd’hui, apprécient le « phénomène IKEA » : l’idée de monter son propre meuble et d’éprouver une fierté particulière à avoir participé à sa création. Ce concept, à l’époque novateur, est devenu unique et est même devenu un sujet de moqueries : après avoir consacré plusieurs heures au montage d’une armoire ou d’une bibliothèque, même en suivant scrupuleusement les instructions fournies, il arrive mystérieusement qu’il reste une vis ou deux au fond du carton !
Cette approche du « do it yourself » permet à IKEA de tisser un lien émotionnel puissant avec ses consommateurs, qui achètent précisément ces produits pour vivre cet « effet IKEA« . Aujourd’hui, IKEA est bien plus qu’une entreprise. C’est un leader mondial du mobilier avec plus de 4 146 magasins répartis dans 52 pays différents.
Redéfinir l’expérience client
IKEA est devenu, avec le temps, plus qu’une simple visite chez un marchand de meubles. Le concept a révolutionné la définition de l’expérience client, vers l’expérience IKEA.
Dans l’univers du mobilier et de l’aménagement d’intérieur, l’entreprise se distingue non seulement par des designs minimalistes et abordables, mais également par l’expérience client exceptionnelle qu’elle offre. Bien plus qu’une simple visite chez un marchand de meubles, entrer chez IKEA équivaut à s’immerger dans une véritable expérience. C’est un phénomène qui a transcendé les frontières commerciales pour devenir une sortie incontournable pour des familles, des couples, des amis et même des colocs. On se rend chez IKEA un samedi après-midi comme une sortie du week-end. On se réjouit d’y aller, c’est presque un évènement programmé en avance dans nos agendas. « Tu viens avec moi chez IKEA ? ». Au-delà d’être un simple lieu de shopping, IKEA se transforme en une destination touristique à part entière.
D’ailleurs, l’expérience commence avant même d’arriver au magasin. Les vastes espaces de stationnement offrent déjà une certaine tranquillité d’esprit, avec de larges places pour éviter que les voitures ne soient trop près les unes des autre. Les aires sont quant à elles bien identifiées avec des lettres et des chiffes pour retrouver sa voiture plus facilement lors de la sortie. Plusieurs emplacements à caddies sont également positionnés sur l’ensemble du parking. Et face à tout cet espace, le gigantesque entrepôt IKEA, le Disneyland des adultes. Et hors de question de prendre les raccourcis pour accéder directement au rayon luminaires ou bougies et écourter la sortie ! On prend le parcours au début, en montant les quelques afin de débuter l’expérience. Notons également que, pour rendre l’expérience encore plus agréable, IKEA propose des garderies pour les enfants, libérant ainsi les parents du stress lié à la garde des enfants pendant leurs achats. Cela permet aux familles de profiter pleinement de tout ce que le magasin a à offrir, sans les contraintes habituelles.
Dès son arrivée, le visiteur est accueilli dans un espace vaste, avec des itinéraires bien fléchés vers diverses zones. Chacune de ces zones représente un univers distinct, allant des salons aux cuisines, des chambres aux salles de bains. À l’intérieur, les employés accueillants, souriants et disponibles créent une atmosphère chaleureuse. Les clients peuvent prendre un sac aux couleurs de l’enseigne pour faire leurs emplettes s’ils le souhaitent. L’immersion est totale, permettant aux clients de visualiser les produits dans des espaces de vie réels et de leur quotidien pour une projection plus rapide et simplifiée. Cet agencement astucieux permet aux clients de visualiser les produits dans un contexte réel, facilitant ainsi leur processus décisionnel.
Ce qui distingue IKEA des magasins traditionnels, c’est cette exposition totale des produits. Contrairement aux endroits où l’on achète dans un rayon bien spécifique comme dans le rayon des pâtes ou du riz, chez IKEA, le client est en immersion et est confronté à la totalité des articles disponibles. Le cheminement dans le magasin peut susciter des achats impulsifs, attirant l’attention sur des articles tels que des bougies ou d’autres articles décoratifs.
IKEA offre aux clients la possibilité de toucher, essayer, s’asseoir, se coucher, visualiser dans un vrai contexte et se projeter. Les mises en scène, allant d’un premier appartement de 25 m² à des aménagements extrêmes, incluant même des penderies remplies de vêtements ou des tiroirs remplis de couverts. Des autocollants invitent à « ouvrir pour voir« , incitant les clients à agir et à se projeter en tant que détenteurs potentiels du meuble ou de l’espace présenté.
La stratégie de communication adoptée par la marque est d’ailleurs, en ce sens, ultra puissante. En plus de jouer sur cette notion de sortie conviviale en famille ou entre amis dans ses diverses campagnes publicitaires, l’enseigne joue de cette image d’entreprise suédoise aux noms de produits imprononçables et mondialement connu : KALLAX, BILLY, LAX, GNEDBY ou HEMNES.
Enfin, des bornes interactives, des distributeurs de crayons, de rubans à mesurer et documents permettent aux clients de noter les références des produits qui les intéressent, permettent d’anticiper les besoins et de permettre aux consommateurs de repartir avec un « petit quelque chose » de leur expérience, même s’ils n’achètent rien.
Les restaurants à prix cassés ajoutent, eux aussi, une dimension conviviale à l’expérience (surtout les Kanelbulle !). Contrairement à d’autres endroits où les restaurants visent à réaliser des bénéfices, chez IKEA, l’objectif est de baisser délibérément les prix. Cette stratégie a pour but de retenir le client sur place, car plus il reste, plus il sera enclin à effectuer un achat.
Des prix ultra-compétitifs
IKEA a réussi à établir un équilibre délicat entre des prix abordables et une qualité perçue élevée, plaçant ainsi le rapport qualité-prix au cœur de son succès. Les clients ne se contentent pas simplement d’acheter des meubles chez IKEA ; ils investissent dans une vision. Une marque aux produits adaptés à tous les budgets et à toutes les positions sociales, toutes les familles, les étudiants ou parents célibataires (La campagne « Dites-le en cuisinant », ma préférée !)
La qualité des produits IKEA est le pilier central de cette réputation bien méritée. En mettant l’accent sur la durabilité et le design, IKEA répond aux attentes d’une clientèle soucieuse de la qualité. Les consommateurs achètent des produits fiables et bien conçus. C’est cette adaptabilité aux évolutions du marché et aux différents styles de consommations qui permettent à IKEA de répondre aux différents styles de vie de sa clientèle et d’être en plein accord avec les tendances émergentes.
Pour répondre à la demande croissante de durabilité, IKEA a introduit des initiatives telles que BuyBack & Resell, qui permet aux clients de bénéficier d’une reprise de leurs anciens meubles, encourageant la seconde main et prolongeant la vie utile des produits. Cette approche s’inscrit dans la philosophie d’IKEA de minimiser son impact environnemental tout en offrant des alternatives accessibles et écologiques. Approche renforcée avec l’espace près des caisses, réservés aux produits d’exposition légèrement abimés ou usés et vendus à des prix nettement cassés.
Côté site e-commerce
Avant même que les clients ne franchissent les portes d’un magasin IKEA, l’expérience commence en ligne. Des visites virtuelles aux outils de planification 3D, IKEA crée une expérience préalable qui excite et inspire. IKEA va au-delà d’une simple présence en ligne. L’entreprise intègre habilement des éléments numériques dans l’expérience client, permettant aux clients de planifier leurs achats à l’avance.
Ce n’est pas seulement une digitalisation, mais un parcours omnicanal et personnalisé. IKEA vise à être accessible partout, tout le monde et tout le temps. En multipliant les points de contacts avec les clients, l’entreprise crée un parcours client transversal et interactif.
L’e-commerce est devenu une partie grandissante du chiffre d’affaires d’IKEA, avec des initiatives telles que « Shop&Go » permettant de scanner les produits avec son téléphone pour les ajouter au panier et accélérer le paiement. La géolocalisation, aussi, avec la réalité augmentée est utilisée pour aider les clients à se repérer dans le magasin, tandis que des stratégies de cross-selling, présentant des ensembles de produits ou des articles complémentaires, stimulent les ventes. Aux Etats-Unis, IKEA Kreativ permet même de scanner les pièces, supprimer les meubles de l’habitation et les remplacer par ceux d’IKEA. Cette initiative, lancée en France en 2023, offre une expérience immersive pour les clients. Les coûts de livraison sont aussi pris en compte, introduisant des options telles que le « Click & Collect« , s’adaptant aux besoins modernes des consommateurs.
Amélioration continue
Chaque année, des millions de visiteurs affluent vers les magasins IKEA. Pour mieux les comprendre, IKEA adopte une approche proactive en écoutant attentivement ses clients. Cela se manifeste par des enquêtes, des immersions de collaborateurs dans les rayons, et l’exploitation des données clients. Ces données, issues de divers canaux tels que les réseaux sociaux, le web, les enquêtes en magasin ou les études de marché, sont utilisées pour personnaliser le contact avec les clients et améliorer l’expérience client, quel que soit le canal.
L’expérience globale chez IKEA est conçue pour être inclusive et adaptée à tous, y compris les plus jeunes. Des efforts constants sont déployés pour rendre l’expérience aussi agréable que possible pour les enfants, que ce soit par des zones de jeux dédiées, des articles adaptés ou même des menus spéciaux au restaurant.
IKEA ne se contente pas de nous vendre des meubles ; l’entreprise a une mission ambitieuse : améliorer le quotidien du plus grand nombre. Pour y parvenir, elle investit dans la connaissance approfondie du marché. Des visites annuelles au sein des foyers français permettent de comprendre les modes de vie à la maison et les besoins des différentes catégories d’individus. Ces visites, complétées par des études, alimentent l’adaptation locale des ambiances en magasin. En moyenne, une centaine de visites sont réalisées pour une ouverture de magasin, avec une vingtaine de visites par an par zones et par magasins prioritaires.
L’interactivité et l’amélioration de l’expérience client ne se limitent pas au numérique ; elle englobe une communication constante, des services orientés client, une adaptation locale basée sur des observations approfondies et une volonté continue d’améliorer l’expérience quotidienne de chacun.
IKEA n’offre pas seulement des meubles abordables, minimaliste, simples à monter et plus ou moins durables dans le temps. C’est une destination où l’on investit dans une vision de la vie quotidienne, transformant le shopping en une expérience interactive et immersive. Au-delà des meubles, c’est l’engagement envers la durabilité, la qualité, et l’amélioration constante qui confère à IKEA une position unique. La satisfaction client est garantie, et le pouvoir de cette marque semble incontesté, puisque peu de concurrents pourraient se vanter de pouvoir rivaliser avec la magie unique liée à l’expérience client proposée par IKEA.
