Starbucks, une chaîne de café mondiale bien connue, a construit son succès sur une stratégie marketing solide qui la distingue de ses concurrents. La société a réussi à créer une identité de marque unique qui résonne avec son public cible et l’a aidée à devenir l’une des chaînes de café les plus reconnues au monde. La stratégie marketing de Starbucks est centrée sur la fourniture d’une expérience de café premium à ses clients, en mettant l’accent sur des produits de haute qualité, un service clientèle et la création d’une atmosphère accueillante dans ses magasins.
Le branding Starbucks
Rappel de la marque
Starbucks c’est 30 000 établissements dans 80 pays et 25 milliards CA en 2018. La doxa est clivante : soit on aime, soit on déteste. Le questionnement marketing est donc intéressant, puisque les deux approches sont bien distinctes. En France, nous comptons environ 250 établissements. Ce chiffre est assez surprenant puisqu’il y a peu d’années encore, la France était un pays où la culture du café court faisait partie du quotidien des Français : un bon café le matin, après le déjeuner ou dans l’après-midi. En plus de réduire la sensation de fatigue, le café était un produit commun, abordable financièrement. Aujourd’hui, avec Starbucks, le café est cher et très dilué. On constate donc un véritable écart entre l’appréciation initiale du produit, et le succès commercial apporté par Starbucks.
La stratégie de branding
Consommer un produit Starbucks, ce n’est pas seulement goûter à la boisson, mais c’est vivre toute l’expérience utilisateur. Les boissons sont vendues avec un marketing redoutable.
La cible visée par Starbucks est plutôt jeune, en recherche d’identification, des entrepreneurs et des jeunes actifs qui viendraient profiter d’une reconnaissance sociale, en buvant l’un de leur café, renvoyant une image d’eux même tendance.
De plus, les cafés Starbucks sont considérés comme un troisième lieu, un endroit entre le travail et la maison, où on s’y rendrait pour lire, travailler ( sur son ordinateur) ou discuter avec des amis. Les locaux sont d’ailleurs placés de façon très stratégique, dans de grandes avenues passantes, de grandes places en centre-ville, pour gagner en visibilité et en passage. L’architecture du restaurant est également propice au confort : les grands fauteuils moelleux et les grandes tables offrent une expérience chaleureuse et créent un environnement agréable où on a envie de rester.
La stratégie marketing de Starbucks est en réalité très originale puisqu’elle place le consommateur au cœur de sa communication. Par exemple, en attribuant un prénom sur chaque produit commandé, le client se sent unique et attaché auprès de la marque. Cette stratégie permet de générer de l’engagement et des prises de paroles spontanée sur leurs réseaux sociaux où dans leur cercle proche, créant du contenu et forgeant la réputation de l’imaginaire de marque. L’idée est de donner une l’image d’une marque qui améliore la vie de ses citoyens.
Effectivement, Starbucks a réussi à vendre des produits de fast-food, très sucrés et très caloriques, comme étant un produit de marque de luxe : on propose du café à emporter, avec une expérience client derrière et on crée alors un besoin qui n’était pas présent en France. C’est d’ailleurs toute la stratégie des marques de luxe : maximiser la valeur perçue d’un produit, par rapport à sa valeur réelle, en augmentant le prix de vente. Starbucks, ce n’est pas simplement l’achat d’un café dans un gobelet à emporter, c’est acheter une prestance sociale pour laquelle on est prêt à payer le prix fort.
Notons également que le lexique adopté par la marque appuie cette valeur luxueuse et se rapproche de l’italien, appuyant cette notion de bon café. La taille cependant l’impression d’être gagnant, bien que le nom du plus petit gobelet porte le nom de Tall.
Une stratégie online particulière
Pour sa stratégie en ligne, Starbucks reste dans cette idée d’américanisation de ses contenus, au niveau du lexique et de l’image de marque.
L’enseigne est très peu présente sur les canaux de communication classiques (pas de publicité télévisée, très peu d’affichages et d’apparitions presse). Cependant, elle comptabilise beaucoup d’abonnés sur ses réseaux sociaux : 18 millions sur Instagram et 36 millions sur Facebook. Nous pourrions donc démontrer que la stratégie de placement du consommateur au cœur de la consommation de produits pour leurs contenus de communication est efficace et permet à son cœur de cible de se sentir impliqué dans l’histoire de la marque. À chaque publication et prise de parole de la marque, le consommateur est engagé et mis au centre de l’univers. Le contenu partagé par la marque est en réalité créé par sa communauté. Les clients sont tellement satisfaits qu’ils sont prêts à partager leur expérience à leur entourage. Ce principe a un effet boule de neige, puisque ces partages vont générer des engouements médiatiques. L’approche adoptée par Starbucks n’est pas une approche top down, mais plutôt bottom up (on met les consommateurs au cœur de la communication, pour faire passer un message).
Cependant, Starbucks ne possède pas de site e-commerce à proprement parlé, mais un site vitrine classique. Sur le site, et via l’application, il est possible de créer sa carte de fidélité en ligne (avec des rewards, et des avantages fidélités exclusifs), de consulter des offres d’emplois, de trouver la boutique la plus proche de soi ou encore de consulter l’histoire des cafés Starbucks, et du savoir-faire unique de l’enseigne. Il est seulement possible de commander son produit à retirer en click and collect dans l’un des cafés. Mais il n’est donc impossible de passer commande en ligne directement sur le site ou l’application Starbucks, potentiellement pour inciter les consommateurs à se rendre dans ce troisième lieu. Notons également que le site est beaucoup moins visité que Deliveroo et UberEats en France, plateformes où il est possible de passer une commande Starbucks.
Ainsi, Starbucks a révolutionné notre manière de consommer du café, qu’il soit à consommer sur place ou à emporter. C’est l’image même de la création de cet empire marketing autour d’un branding puissant et d’une image collective forte. En plaçant le consommateur au centre de son univers de marque, Starbucks a réussi en seulement quelques décennies à se placer en tant que plus grande chaîne de café du monde.
