Tes consommateurs sont exposés à des milliers de messages publicitaires. En moyenne, se sont plus de 1 200 sollicitations publicitaires quotidiennes sur divers canaux (emails, notifications, bannières, etc.). Alors, si tu veux pouvoir capter son attention pour lui parler de ta marque et vendre ton produit ou ton service, tu as tout intérêt à adopter une approche structurée pour pouvoir percer le bruit ambiant et créer une relation durable avec elle.
Cette approche repose en réalité sur trois phases fondamentales qui constituent l’ossature de toute stratégie marketing réussie : faire connaître, faire aimer et faire agir. Ces trois étapes peuvent sembler simple à mettre en place dans leur formulation. Mais en réalité, elles demandent une compréhension poussée des mécanismes psychologiques et comportementaux qui influencent la décision d’achat.
Cette méthode n’est pas une invention récente. C’est la synthèse d’années d’observation et d’analyse des parcours consommateur, qui s’inspire directement des travaux de pionniers en psychologie cognitive et sociale. En particulier du modèle AIDA ( Attention, Intérêt, Désir et Action), développé au début du XXe siècle, adapté aux réalités du marketing moderne.
Alors oui, l’évolution des canaux de communication dans le temps et l’émergence du digital ont certes transformé les modalités d’application de ces trois phases, mais leur pertinence reste intacte. On décrypte ça ensemble pour que tu puisses l’intégrer à ta stratégie marketing.
La première phase : faire connaître ou l’art d’être visible
La phase de notoriété est le socle de ta stratégie marketing. Sans visibilité, même le meilleur produit est condamné à rester dans l’ombre. Mais cette étape ne peut pas se limiter à une simple exposition de ta marque. Tu as besoin de construire une approche stratégique un peu plus poussée pour pouvoir créer une expérience qui marquera l’esprit de tes consommateurs cibles.
Je m’explique. Cette première phase consiste à te faire connaitre en installant la marque dans l’univers de référence de tes consommateurs potentiels. Tu dois franchir le seuil de la perception pour pouvoir occuper une place dans leur carte mentale du secteur d’activité concerné. La marque Sopalin par exemple, a presque remplacé le mot essuie-tout. On parle de la marque avant de parler du produit en lui même, car elle a su se faire une place prépondérante dans leur représentation psychique de ce qu’est un essuie-tout.
Et cette construction de la notoriété repose sur des mécanismes psychologiques bien précis, en particulier sur l’effet de simple exposition, théorisé par Robert Zajonc. Cette loi fondamentale de la psychologie sociale démontre que la familiarité engendre une attitude plus favorable. Plus un consommateur est exposé à une marque de manière répétée, plus il développe naturellement une préférence pour celle-ci, même en l’absence d’expérience directe avec le produit ou service. Cela explique aussi pourquoi les investissements publicitaires massifs des grandes marques ne visent pas uniquement la persuasion immédiate, mais la construction progressive d’une familiarité qui favorisera les choix futurs.
Un autre exemple : Coca-Cola investit des milliards de dollars annuellement dans des campagnes publicitaires qui ne cherchent pas seulement à convaincre de la supériorité gustative de leur boisson, mais tente surtout de maintenir une présence constante dans l’environnement visuel et sonore des consommateurs. C’est cette stratégie de saturation médiatique qui vise à faire de Coca-Cola le réflexe naturel quand naît le besoin d’un soda rafraîchissant. La répétition d’un message et d’une l’identité visuelle crée progressivement une association automatique entre la catégorie de produit et la marque.
La phase de notoriété nécessite également une réflexion approfondie sur le positionnement différenciant de ta marque. Il ne suffit pas d’être visible : tu dois être remarqué pour les bonnes raisons. Cela implique, entre autre, l’identification d’un territoire de communication qui permettra à ta marque de se démarquer de sa concurrence.
L’exemple le plus parlant est celui d’Apple, qui a réussi à se positionner non pas comme un simple fabricant d’ordinateurs ou de téléphones, mais comme un champion de la créativité et de la rébellion face aux conventions établies. La première campagne pour l’achat d’un Mac, “Think Different”, a transformé l’acte en affirmation personnelle. Tu n’achètes pas qu’un MacBook ou un IPhone, tu deviens, tu es, quelqu’un de différent. C’est une notoriété qui dépasse les aspects purement techniques du produit.
Et en ce sens, le marketing digital a bouleversé les outils de notoriété initiaux. Aujourd’hui, le référencement naturel (SEO), permet aux marques de gagner en visibilité de manière organique, en se positionnant sur les requêtes de leur audience cible, grâce à une bonne stratégie. Cette approche est plus subtile que la publicité traditionnelle, dont les consommateurs se sont un peu lacés, et est plus efficace puisqu’elle intercepte les consommateurs au moment précis où ils en expriment le besoin. Forcément, les réseaux sociaux offrent, eux aussi, des opportunités pour construire une notoriété plus authentique et engagée. Les réseaux sociaux offrent également des opportunités inédites pour construire une notoriété authentique et engagée. Contrairement aux médias traditionnels où la communication reste unidirectionnelle, ces plateformes permettent d’initier des conversations et de créer des communautés autour de la marque. Ben & Jerry’s excelle dans cette approche en utilisant ses réseaux sociaux non seulement pour promouvoir ses produits, mais pour porter des messages sociétaux forts qui génèrent des discussions et renforcent la notoriété de la marque au-delà de son secteur d’activité initial.
La deuxième phase : faire aimer ou l’attachement émotionnel
Une fois la notoriété bien établie, ta marque doit franchir une étape bien plus délicate : réussir à transformer la connaissance en préférence en créant un lien émotionnel. Et la construction de cet attachement repose, entre autre, sur ta capacité à résonner avec les valeurs, les aspirations et l’identité de tes consommateurs cibles. Attention, cet écho ne peut être artificiel ou superficiel. Elle doit naitre d’une réelle compréhension des motivations psychologiques de ton audience. Aujourd’hui, ton client ne va pas simplement acheter ton produit ou ton service. Il est à la recherche d’une marque qui reflète sa vision du monde, et qui lui permet d’exprimer sa personnalité.
Tu dois incarner ces valeurs universelles de manière authentique et cohérente. Tes valeurs doivent être une partie intégrante de ton identité de marque, avec une présence dans chaque aspect de ton business model. Par exemple, l’engagement environnemental est au coeur de ton business ? Alors tu ne dois pas te contenter de communiquer sur tes pratiques durables, mais les incarner dans chaque aspect de tes actions de communication. L’idée est de faire en sorte que ton discours et tes actions soient cohérentes pour générer de l’intérêt et de la fidélité auprès de ton client.
La phase de séduction nécessite également une maîtrise de l’art narratif. Les entreprises qui parviennent à faire naître l’amour pour une marque, sont celles qui racontent des histoires où leurs consommateurs peuvent se projeter comme héros. Nike a révolutionné le marketing sportif en abandonnant l’énumération des caractéristiques techniques de ses produits pour construire des récits autour du dépassement de soi. Le slogan « Just Do It » ne décrit pas une chaussure, il incarne une philosophie de vie qui transforme chaque achat en acte d’adhésion à un état d’esprit.
L’expérience client devient un vecteur privilégié pour cultiver l’attachement émotionnel. Chaque point de contact avec ta marque doit être conçu pour renforcer les émotions positives et créer des moments qui marquent. Disney a introduit cette approche en transformant chaque visite dans ses parcs en aventure magique soigneusement orchestrée. Chaque détail, de l’accueil des visiteurs à la propreté des allées, à la musique, aux personnables, contribue à entretenir l’illusion et à nourrir l’attachement émotionnel qui lie les familles à l’univers Disney.
La personnalisation est un autre levier très utile pour développer l’affection de tes consommateurs. Dans un monde où l’offre se standardise, les marques qui parviennent à créer des expériences uniques et adaptées aux préférences individuelles génèrent une satisfaction supérieure qui se traduit par un attachement bien plus prononcé. Spotify a révolutionné l’industrie musicale en utilisant l’intelligence artificielle pour créer des playlists personnalisées qui correspondent aux goûts de chaque utilisateur. Cette individualisation de l’expérience transforme le service de streaming musical en compagnon personnalisé qui comprend et anticipe les envies de son auditeur.
La troisième phase : faire agir et convertir
Enfin, la transformation de l’attachement émotionnel en acte d’achat est l’aboutissement logique des deux premières phases, mais également l’épreuve de vérité qui révèle l’efficacité réelle de la stratégie marketing déployée. Concrètement, cette étape permet de lever les derniers freins à la décision, et doit faciliter le passage à l’acte. L’hésitation que peut ressentir ton consommateur avant de passer à l’achat, s’explique par de multiples facteurs : l’aversion naturelle au risque, l’inertie comportementale, la peur du regret post-achat, ou encore la simple procrastination. La phase d’activation, c’est le moment où tout se joue : transformer l’intérêt en action. Pour y arriver, tu dois anticiper les freins psychologiques de ton audience et les désamorcer avec les bons leviers.
Joue sur l’urgence, mais avec subtilité. Car l’urgence reste un des déclencheurs les plus puissants. Le principe est simple : plus quelque chose semble rare, plus on le désire. Amazon l’a compris depuis longtemps. En affichant le stock restant ou le délai de livraison, la marque crée une légère pression temporelle qui pousse à l’achat immédiat. Tu peux t’en inspirer : mets en avant une offre limitée ou une disponibilité réduite, sans tomber dans l’excès.
Rassure pour lever les freins. Personne n’aime prendre un risque. En proposant des garanties, des retours simples ou des témoignages clients crédibles, tu rassures et tu transformes le doute en confiance. Zappos en est le parfait exemple : retours gratuits pendant un an — un pari risqué, mais payant, qui a fait exploser leurs ventes.
Simplifie au maximum le parcours d’achat. Chaque clic inutile, chaque étape de trop peut faire fuir ton prospect. L’objectif est de réduire les frictions. Apple a illustré cette logique avec le “1-click” et Touch ID, qui permet de valider une action, ou le paiement d’un achat impulsif, qui devient un geste naturel.
Utilise la preuve sociale. Les gens se fient aux autres pour valider leurs choix. Mets en avant les avis, les notes, les recommandations d’influenceurs ou les chiffres de vente. TripAdvisor a bâti tout son succès sur ce principe : les voyageurs choisissent en fonction de l’expérience des autres. De même pour les avis Google, par exemple !
Personnalise tes messages. Oublie les approches “taille unique”. Plus ton message colle au profil et au comportement de ton audience, plus il sera efficace. Netflix utilise les recommandations, mails, notifications… tout est ajusté selon les goûts et le moment pour un taux d’engagement exceptionnel.
L’orchestration de ces trois phases
La réussite de ta stratégie marketing ne dépend pas seulement de la qualité de chaque phase, faire connaître, faire aimer, faire agir, mais surtout de la manière dont tu les fais travailler ensemble.
C’est une question d’orchestration : savoir quand activer le bon levier, où parler au bon moment, et comment garder ton message cohérent à chaque étape du parcours client.
Dans la réalité, le parcours d’achat n’est jamais linéaire. Certains découvrent ta marque, t’adorent, puis hésitent longtemps avant d’acheter. D’autres passent à l’acte en quelques secondes. C’est pourquoi ton marketing doit être omnicanal, capable d’être présent et pertinent sur tous les points de contact.
La cohérence de ton message est essentielle : ton ton, tes visuels, ta promesse doivent rester reconnaissables, même si tu les ajustes selon la phase. Mercedes-Benz, par exemple, adapte son discours selon le niveau de maturité du prospect, sans jamais renier ses codes de luxe et de confiance.
Et enfin, tout est une question de timing. Pousser trop tôt à l’achat, c’est risquer de braquer. Attendre trop, c’est laisser le champ libre à la concurrence.Alors apprends à lire les signaux : comportement sur ton site, engagement sur tes contenus, ouverture d’e-mails… tout te dit où en est ton prospect.
L’adaptation aux spécificités sectorielles et aux évolutions technologiques
Aucune stratégie n’est universelle. Chaque secteur, chaque type d’achat a ses propres règles.
- Dans le luxe, l’objectif n’est pas la notoriété de masse, mais la désirabilité. Hermès le prouve : les listes d’attente ne sont pas une contrainte, mais un outil de séduction.
- En B2B, les cycles d’achat sont longs et impliquent plusieurs décideurs. Tu dois séduire chacun à sa manière. Salesforce l’a compris en créant des contenus adaptés à chaque profil : technique, financier ou utilisateur.
Les nouvelles technologies changent la donne. L’intelligence artificielle et l’automatisation permettent d’ajuster ton message en temps réel, selon la phase dans laquelle se trouve ton prospect.
Les réseaux sociaux, eux, ont brouillé les frontières : on peut découvrir, aimer et acheter en quelques clics. Instagram Shopping en est la preuve : la séduction et l’action se fondent en un même geste.
Et n’oublie pas que tu ne peux pas piloter ce que tu ne mesures pas. Chaque phase mérite ses propres indicateurs :
- Notoriété : recherches de marque, mentions sociales, trafic direct.
- Séduction : taux d’engagement, durée des sessions, sentiment client.
- Activation : conversions, panier moyen, taux d’abandon.
Analyse-les ensemble pour comprendre comment chaque canal influence le parcours complet.
Un utilisateur peut te découvrir sur TikTok, te suivre via ta newsletter, et acheter après un mail de relance. C’est cette vision multicanale qui te permettra d’affiner ta stratégie et d’investir là où ça compte vraiment.
Le marketing évolue vite, mais ses fondations restent solides. Les parcours sont plus instantanés, plus hybrides, mais les trois étapes restent pertinentes. L’intelligence artificielle, le commerce vocal (Alexa, Google Assistant), ou la réalité augmentée (comme IKEA l’utilise déjà) compressent ces phases en une seule expérience fluide.
Ton défi, c’est d’être capable de réagir en temps réel, sans perdre la cohérence de ton message. C’est cette alliance entre stratégie et réactivité qui te donnera un avantage durable dans un marché en perpétuel mouvement.