Dans un marché saturé de messages publicitaires, de notifications et de sollicitations constantes, il existe un espace unique et extrêmement précieux : la place que votre marque occupe dans la tête de vos consommateurs. C’est ce que les experts en marketing appellent le Top of Mind, ou la “notoriété spontanée”. En d’autres termes, quand un consommateur pense à un produit ou à une catégorie, quelle est la première marque qui lui vient à l’esprit ?
Prenons un exemple simple. Si je dis “boisson gazeuse”, une majorité de personnes pense immédiatement à Coca-Cola. Si je dis “pâte à tartiner”, presque tout le monde répond “Nutella”. Et ça, c’est parce que ces marques ont gagné la bataille du Top of Mind. Elles ne sont pas seulement connues, elles sont spontanément citées. Et ça, ça change tout.
Top of mind et notoriété assistée sont deux mesures différentes
La notion de top of mind et celle de notoriété assistée ne sont pas pareil, et il est important de savoir différencier les deux.
- La notoriété spontanée (Top of Mind) : fait référence à la situation dans laquelle le consommateur va citer ta marque sans qu’on lui souffle la réponse. Par exemple, tu parles d’un frigo plutôt que d’un réfrigérateur ou tu penses à BIC quand tu parles d’un stylo.
- La notoriété assistée : c’est quand le consommateur reconnaît ta marque parmi une liste ou après qu’on lui ait rappelé son existence. Par exemple, Under Armour ou Asics sont des marques qui sont reconnues, mais qui passeront après des enseignes comme Nike ou Adidas dnas son esprit. Parce que ton client la connait, mais ne pensera pas à la mentionner par lui même, sans y avoir été poussé.
C’est toute la différence entre une marque qui domine sa catégorie et une marque qui doit se battre pour exister dans le champ de conscience de son client. Et c’est là qu’une stratégie est nécessaire, pour pouvoir grimper dans l’esprit de ton futur client.
Lorsqu’une marque est Top of Mind, elle n’est pas juste “connue”. C’est aussi, et surtout, être le réflexe, le premier choix. Dans la plupart des études de marché, on observe que les marques qui gagnent cette bataille sont celles qui récoltent la majorité des parts de marché car elles sont devenues des noms communs, utilisé par tous au quotidien.
Cela s’explique simplement : quand le consommateur est pressé ou distrait, il choisit ce qui lui vient naturellement à l’esprit. Si, pour lui, “soda = Coca”, il va tendre la main vers une canette rouge sans même réfléchir. Si, pour lui, “essuie-tout = Sopalin”, il va choisir votre marque même si un concurrent est juste à côté, parfois même si le prix est plus bas. Et ce phénomène crée un avantage concurrentiel hyper important ! Tu dois déployer moins d’efforts marketing pour convaincre, ton client émet moins de résistance au prix, et es plus de fidèle à ta marque.
Pour gagner cette bataille mentale, les marques doivent travailler sur ce que Jean-Jacques Lambin, grand théoricien du marketing, a appelé les trois niveaux d’image de marque :
1. L’image perçue
C’est la manière dont le public voit et perçoit la marque aujourd’hui. Ce qu’elle évoque spontanément. Les émotions, les associations, la réputation. L’image perçue de Tesla est celle d’une marque innovante, avant-gardiste, tournée vers le futur. Même ceux qui n’ont jamais conduit une Tesla ont une image assez précise de ce qu’elle représente.
2. L’image vraie
C’est celle que l’entreprise a d’elle-même. Elle résulte souvent d’une analyse profonde (de type SWOT). Une entreprise peut se voir comme performante en matière de qualité produit, mais encore faible en matière de service après-vente.
3. L’image voulue
C’est celle que l’entreprise souhaite projeter, à la fois en interne et en externe. C’est un objectif, une aspiration. Une PME qui fabrique des produits locaux peut vouloir être perçue comme l’alternative responsable aux grandes marques industrielles, même si aujourd’hui elle n’est connue que par une petite niche de consommateurs. Et c’est travail d’alignement entre les trois images qui est crucial. Simplement parce que si votre image voulue et votre image perçue sont trop éloignées, votre communication semblera artificielle et inefficace.
Le Top of Mind est un marathon, pas un sprint
Devenir la marque qui vient spontanément à l’esprit ne se fait pas en une campagne publicitaire. C’est un travail de long terme, où chaque action compte. Pour réussir à vous faire une place dans l’esprit de vos consommateurs, vous devez jouer sur :
- La cohérence : répéter les mêmes messages clés, utiliser les mêmes codes visuels, incarner les mêmes valeurs. Si votre identité change tous les six mois, vous brouillez l’esprit de vos consommateurs.
- La répétition : les neurosciences le confirment, un message doit être vu ou entendu plusieurs fois pour être mémorisé. D’où l’importance d’une présence régulière.
- La différenciation : se faire remarquer, sortir du lot. Les marques qui marquent l’esprit ne sont pas celles qui font “comme tout le monde”, mais celles qui osent créer un territoire distinctif.
Prenons un exemple concret. Red Bull ne se contente pas de dire “notre boisson donne de l’énergie”. Elle crée des événements de sports extrêmes, sponsorise des exploits humains, diffuse des vidéos spectaculaires. Donc, quand on pense “énergie” ou “adrénaline”, Red Bull est presque toujours dans les premières réponses.
Et ce qui est fascinant, c’est qu’une marque peut changer de place dans l’esprit du consommateur. L’image voulue peut évoluer, et si l’entreprise travaille bien son positionnement, l’image perçue finira par s’aligner.
Un exemple emblématique est celui d’Apple. Dans les années 90, Apple était perçu comme un outsider, réservé aux créatifs et aux geeks. Grâce à une communication cohérente (“Think Different”), des produits uniques et une expérience client marquante, Apple est devenu la référence mondiale de l’innovation technologique, au point que ses keynotes sont suivies comme des événements planétaires.
Néanmoins, certaines entreprises se focalisent tellement sur la visibilité qu’elles en oublient la substance. Elles publient beaucoup, mais sans stratégie. Elles sont vues, mais pas mémorisées. À l’inverse, d’autres sont tellement concentrées sur leur produit qu’elles ne communiquent jamais. Leur image reste figée ou inexistante. Le consommateur ne les cite pas simplement parce qu’il ne les connaît pas. L’équilibre est donc de combiner qualité, répétition et pertinence.
La véritable bataille ne se joue pas uniquement dans les rayons ou sur les plateformes e-commerce, elle se joue dans l’esprit de vos clients. Construire son Top of Mind, c’est bâtir un actif immatériel qui continue de produire des résultats, même quand vous ne dépensez pas en publicité.
Être la première marque à laquelle on pense, c’est être celle que l’on choisit naturellement. C’est aussi la garantie que votre communication ne part pas de zéro à chaque fois : vos messages trouvent un terrain déjà préparé.
Pour une entreprise, le défi est clair : identifier son image perçue, clarifier son image voulue, et déployer une stratégie de communication qui rapproche les deux. C’est un travail continu, une photo en mouvement. Mais pour ceux qui y parviennent, la récompense est immense : devenir la référence, celle qui définit tout un marché.